Vanina Berghella: “Un político debe gestionar muy bien su identidad digital”

Por José Miguel Silva

@jomisilvamerino

Vanina Berghella.

Lima, Perú.- El periódico más importante del Perú, El Comercio, entrevistó a la argentina Vanina Berghella, profesora universitaria y experta en estrategia y gestión de proyectos digitales, quien habló de la naturaleza del político 3.0 o de redes sociales.

A continuación se transcribe, inextensa, las declaraciones de esta experta internacional:

-¿Qué tan importante es para un político mantener una identidad digital?

La identidad digital debe ser un reflejo de nuestra propia identidad personal y profesional. Por lo tanto sí, efectivamente es importante que en los entornos digitales toda personalidad pública (políticos, celebridades, etc) tenga su identidad digital cuidada y bien gestionada. Tanto los medios como la ciudadanía estarán conversando y generando contenidos acerca de estas personas en sus espacios digitales, por eso es fundamental que, en este caso los políticos, también lo hagan en sus propias plataformas digitales para que su palabra tenga sustento y visibilidad propia. En muchos casos, lo que se publica en sus perfiles personales pude servir para desmentir acusaciones o para complicar más a la persona si no fueron cuidadosos con las publicaciones realizadas anteriormente.

-Se dice mucho que las redes sociales no definen una elección. ¿Qué tan cierta es esta frase y por qué?

Si tomamos el caso de Obama, en su primera elección a presidente por los Estados Unidos, en el 2008, podemos asegurar que, en gran parte, la estrategia digital que realizó su equipo de campaña ayudó a que el exsenador alcance a un electorado que no lo conocía. También le permitió ser visible ante los medios de comunicación. Claramente, aquella estrategia de marketing y comunicación digital fue la primera en mostrarse tan sólida y organizada. Excedió a lo que era una campaña electoral y se convirtió en espejo para las campañas digitales publicitarias en general.

-¿Y un ejemplo dónde no hubo tanto éxito?

Luego hubo el caso del candidato a presidente de Colombia Antanas Mockus, que desarrolló una muy buena e intensa campaña, del mismo estilo que la de Obama y, sin embargo, no logró el objetivo esperado. Especialmente en Latinoamérica los resultados no son los mismos, primero porque no existe el mismo nivel de penetración a Internet y los medios digitales que en los EEUU y segundo porque los propios políticos no confían 100% en estas estrategias. 

-¿Cuáles son los errores básicos que comete un político en su cuenta de Twitter?

El primer error es no involucrarse seriamente en las estrategias digitales, que parten desde no gestionar bien sus propios perfiles, hasta no apostar a una estrategia digital integral. Como mencioné antes, una estrategia implica dedicación, trabajo y apuesta en el tiempo. Son acciones a mediano y largo plazos, cuando no son consistentes tampoco funcionan. La audiencia no es tonta y se da cuenta de que es solo una puesta en escena para mostrarse modernos y ‘cercanos’ a la ciudadanía.

- ¿Se descuida mucho la interacción con los cibernautas?

 Es decir, no responden, no se involucran, bloquean usuarios que son críticos, etc. Y ese es el máximo potencial de todo esto. Si bien es claro que aquellas personalidades que tienen muchos seguidores no podrán responder a todos de forma personal, sí podrían hacerlo en algunos casos y en otros dejar que sus colaboradores retomen el contacto cuando sea en caso de pedidos, reclamos o solicitudes de ayuda.

-¿Tener más 'Me Gusta' en Facebook puede garantizar algo a futuro?

Los perfiles sociales con mayor cantidad de fans o seguidores no garantizan que el mensaje llegue como se espera, no garantiza participación de esta comunidad y mucho menos que este volumen de usuarios se refleje en electores. Por un lado es sabido que muchos estrategas utilicen acciones desleales para adquirir nuevos seguidores y no son usuarios que llegan de forma orgánica. Si bien no está mal generar una acción de pauta, por ejemplo con Social Ads en Facebook, es importante detectar y seleccionar bien el tipo de usuario que se busca atraer y luego desarrollar una correcta estrategia de comunicación para que los mensajes que se publican sean valiosos y con sustento.  Las comunidades on line están desbordadas de información y para que participen necesitan mensajes diferentes y bien pensados.

-¿Es mejor que el candidato en una elección contrate un equipo externo de personas para que le manejen las redes sociales o que designe a gente de su confianza –con conocimientos del tema - para este trabajo?

Dependerá mucho de los recursos con los que disponga el candidato y del nivel de visibilidad que tenga, pues eso repercutirá en el caudal de interacciones que reciba por parte de los usuarios.  Por lo general, lo ideal es que los perfiles más personales como es el caso de Twitter y Facebook los gestione un asesor personal de extrema confianza que permanentemente informe al candidato sobre lo que dicen sus seguidores y a la vez publique cuestiones de coyuntura y ligadas al quehacer diario del candidato. Perder la proximidad de esto puede generar que el personaje cometa errores o quede expuesto antes preguntas de periodistas. El resto de las plataformas podrán ser gestionadas por otra parte de su equipo de comunicación, contando con información actualizada y cercana del candidato para que no haya una disociación entre lo que se ve en ciertos perfiles y otros.

-¿Cuál debería ser el perfil de un Community Manager que trabaja en el campo político?

En el caso de los políticos o personalidades con mucha exposición, la persona designada a gestionar sus perfiles digitales debe, ante todo, ser de mucha confianza. Además debe contar con buen manejo de la comunicación (escribir sin errores, saber comunicar) y de las técnicas digitales propias de cada red (por ejemplo, si utiliza Twitter saber cada codificación como ‘hashtags’, ‘RTs’, etc; para demostrar que se conoce la plataforma y el entorno). También debería ser un buscador de tendencias para inducir al político a sumarse a nuevas plataformas que lo muestren innovador en el uso de plataformas digitales.